宰相必起于州部,猛将必发于卒伍

—— 《韩非子·显学》

综述

社会的一切活动即在于组织,战争是人类组织的最高实践,是有组织打无组织的严密行动。如今,从追星到政治,无一没有组织,无一没有纪律,无一没有后勤。组织就是社会,社会就是组织,组织是社会存在的前提。

无论媒体的属性是什么,为公或为私,它的本质也是一个组织。既然是组织,那么就必然需要有功能,需要有结构,需要有层次。从组织角度出发,来概括和理解媒体的相关工作,是研究媒体的良好观察工具。

媒体是将信息从一传递到多处的实体,这是媒体的根本属性。

假设一下,如果我把“他今天吃了炒饭”这个信息告诉另外一个人,那我算不算媒体呢?显而易见,现实中我们一般管这种人叫做八婆,而不会把他称呼为记者,背后的逻辑就在于,他所传递的信息并非是绝大多数人想要的,因此他的传播效率低下,“他今天吃了炒饭”这种信息,可能只对充满好奇心的人有用。故而在这个例子中,“我”并非是媒体的角色。媒体是承担放射性传递信息的一个实体,它的核心属性在于传播效率显性地高于一般人。

媒体的第一个核心功能,就是准确把握大多数人对信息的需求,从而为一次高效的传播创造条件。需求是一种很神奇的东西,在政治经济学里面叫做“使用价值”。粮食对于人来说有没有使用价值?对于饿着的人来讲粮食的使用价值非常高,但是对于吃饱了的人来讲,使用价值就非常低。如何去寻找这个使用价值,是媒体的核心技术。

根据我目前的观察,比较成功的媒体大多有那么几种类型:

故事型媒体

他们产出的内容特征就是虚实参半。

比如历史上关于秦始皇的生父之谜,太史公在列传和本纪里面留下了不同的记载,引发了一个千古之谜。节操高尚一点的媒体就会用各种科学的推测方法来演绎这段历史,节操差一点的媒体就会引导读者脑补各种淫乱的画面。

又比如著名的已故自媒体“咪蒙”,也是这种故事型媒体,通过对数据索引,对案例的收集,演绎并虚构出一些本来不存在的事情,并且运用非凡的技巧使人们信以为真,达到了流量和影响力的双丰收,这是讲故事能力非常高超的案例。

如何把一个故事讲好,是故事型媒体的核心能力。要点在于故事的思维要连贯,要符合大多数人日常的三观,符合大多数人日常的认知,符合大多数人的认知水平,结果必须是显而易见的。只有在这种真实的基础上进行虚拟的演绎才能让人信以为真,并且获得良好的信息体验。

解释型媒体

我国官方媒体主要都是解释型媒体,这类媒体产出的内容多是一种观点。

解释型媒体多由一些相对专业的人士组成,这种媒体的长处和短处都非常明显,长处就是喜欢看的人越来越喜欢看,不喜欢看的人怎么看就怎么恶心,是意识形态的斗争主战场。去解释已经发生的事情,是这些媒体的主要特征。

比如女权主义话题,这类自媒体们摒弃了科技、政治、经济对人类历史的影响和决定性作用,将人类历史偷梁换柱地换成了男女性别叙事,顺利地将人类历史异化成了“男人争夺女人”、“男人发动战争”、“男人压榨女人”等粗暴的二元叙事。

比如经济学话题,经济学的门派众多,因此对于经济史的解读十分丰富,由于各自对历史的解读各有侧重,所以经常会出现互相争辩、互相攻击、互相否定的情况。前几年林毅夫和张维迎关于产业政策的争辩,就是各自对各自主张的解释和对对方主张的抨击。

解释型媒体的功能就在于把一种意识形态扩大化,理论化。并且把一些并不是显而易见的结论与逻辑,通俗地、准确地传递给读者。由于读者并不一定都具有专业背景,所以解释型媒体也细分层次,具体不再详陈。

问答型媒体

这类媒体产出的内容主题清晰,比较受自媒体的欢迎。

如最近非常火的“地球知识局”,每期的内容就是围绕一个具体的问题展开。

这类媒体的技术难点在于如何回答一个有效的问题,绝大部分人并不明白自己的问题是什么,所以实际上其他人无从回答。如何找到一个正确的问题,对创作者有经验和知识的要求。

特定领域的媒体大部分也是问答型媒体,但是由于回答的问题多是面向具有相关背景的人士的,因此呈现垂直的状态。

探索型媒体

这类媒体产出的内容比较灵活,但大多是一些比较隐秘或者上不了台面的事情。

纪录片是这类媒体的拿手好戏,如何把一个大众完全没有接触过的东西,甚至都不知道其存在的东西侧写出来,是探索型媒体的看家本领。

这类媒体游走于灰色地带,黑白双方都不太喜欢这种媒体,但都需要这种媒体。

演化

以上四种媒体并不是完全互相独立互相排斥的,只是媒体的不同侧重点。怎么样去理解需求,就会创造怎么样的组织,需求是商业的起点,没有需求就没有方向,没有方向就不知道从何处着手。从需求的特征着手,有利于把握媒体的核心本质。

如何把握需求直接体现了媒体组织的信息收集能力,同样重要的,是媒体的内容创作能力。

梳理到现在,我可以初步将媒体组织为“创作部门”和“信息部门”两个部门。信息部门负责追踪、探索、关联、分析现有的信息,创作部门负责对信息和观点再创作。

创作部门是魔术师,而信息部门是大侦探。

信息部门

信息部门在媒体初创的早期占有决定性地位,他们是决定创作部门创作方向的舵手。因此如何建设信息部门是一件生死攸关的大事。

信息部门的团队应该具备几个过硬的素质:

首先,信息部门要能够洞悉社会新闻背后的受众心理,了解人民群众真正的问题。有时候群众并不能正确表达自己的问题,而是在报道之后才会惊呼:“哦,对,就是这样”。所以如何从日常新闻互动中把群众的需求抽丝剥茧,去伪存真,是信息部门的核心任务。

比如出生婴儿的男女比例数据,男性和女性的关注点既有不同,又有相同。首当其冲的就是婚姻,由婚姻衍生出的一系列思考和疑问,又会产生大量的信息需求。但在新闻上表现出来的,却完全不是那么一回事,它以一种更加极端的方式出现,造成了一定程度上的需求失真。

如何把新闻和现象还原成一个个原始需求,是信息部门要下苦功去研究的,要了解人民群众的生活方式,要了解各行各业的生产关系,要了解不同行业的行业规律,总之,懂得越多,能够洞悉的世界就越大,也就为媒体的成功奠定了坚实的基础。

其次,信息部门要能够把一件事的来龙去脉讲清楚,并整理提供给创作部门,使创作部门的内容更加贴近实际状况和实际需求。因为大众的记忆是短暂的,这个热点过去之后迅速就会被下一个热点抢夺注意力。因此在大众的眼中,事情不是连续的,而是断断续续的,然后在某个时间点突然出现。

但实际情况完全不是这样,一个事物的诞生和演化有其存在的环境和条件,并且一定经过了相当的演变才渐渐变成了这个样子。如何把一事物的全貌刻画出来,把事物的生命周期完整还原,也是信息部门的核心能力,也能使创作部门更好地进行内容上的设计。

最后,信息部门的探索能力也很重要,因为大众的需求是可以被创造出来的。在苹果手机被创造出来之前,从来没有人能斩钉截铁地说:“智能手机就应该是这样子的”。因此,人其实并不知道自己要什么,这就要求信息部门要有探索未知的能力。

辩证唯物主义告诉我们,意识是物质的产物,无中生有的东西只是物质在意识里产生了意想不到的联系。对于未知的探索,要充分解放思想并实事求是。如何摸索未知的需求,本身就是一个值得探索的过程。探索本身并没有错,但是探索往往是要犯错的,因为一切都是未知,但是要犯正确的错,不能犯别人已经犯过的错,在别人已经掉进去过的坑里滚得不亦乐乎,这是绝对不允许的。

创作部门

创作是把一个个信息(元素)以一种特定的方式组织成特定的结构(集合),再以特定的渠道传播出去的一个过程。一段严肃工整的文字,绝不适合用轻浮的声音、图片、动作来表达。而轻松活泼的会心一笑,也不适合虔诚的吟诵。

通常,一个内容产品里包含着多个信息,这与新闻有着本质不同。无论是讲故事或者回答一个问题,通常在保留叙事主线的情况下通常会引入大量不同方向、不同目的、不同信源的信息,如何把这些信息有机地结合起来,是创作部门的首要任务。

传播还是创作?两者其实不能割裂开来看,现在的媒体很难说是单纯的传播或是单纯的创作。更多的是通过创作对信息进行加工,然后加大它的传播效率和范围。也就是像所谓的倒爷一样,把信息倒来倒去,从东边折腾到西边,不同的是,媒体的加工能力对传播起着至关重要的作用。

创作是有目的的,如何把想要传递的信息传递给读者是创作的基石:为谁创作?要达到什么目的?这都直接造成了工具、渠道、运营选择的根本不同。

创作和创新

创作是一种工程,创新是一种关系。

创新就是将一个系统里原有的主要关系重构,比如耍猴耍成齐天大圣,就是一种创新。猴子和齐天大圣的区别在于齐天大圣与人、神的关系不一样。而在西游记的叙事结构中,人和神是主要的叙事对象。因此,从猴子到齐天大圣,是一种创新。

每次创作都不会完全跟上次一样,但那些不一样的地方不能直接叫做创新,只能叫做微调。微调和创新是一个度的关系,微调得多了就是创新,创新得少了就是微调。

创作是把内容落实并生产出来的工程。与之相关的是:创作工具的熟练程度、对于信息的理解程度、对目标群体的理解程度、对自身能力的理解程度、对运营平台的了解程度,创作直接对传播结果和市场负责,但很多人搞不明白创作和创新的关系。

创作还需要调动资源,需要能够调动信息部门收集一些创作需要的信息,还需要与业务部门沟通,理解业务和了解业务部门的需求,还需要购买一些知识产品,这在组织架构上又要做出一定的调整,四者不是上下级关系,却要互相支援、互相完善,相当考验组织能力。

创作是媒体的生命

媒体的一切活动应当围绕内容展开,应该围绕创作展开。如果没有了创作,媒体就失去了存在的价值。世界上的信息千差万别,不对信息进行加工对于读者来说是没有意义的。

一切为了创作,一切以创作结果为评价指标。

这篇文章只是一个草论,并不严谨,甚至大部分是以想象内容填充的段落。随着实践的进行,相关内容我会不断进行完善。